本文摘要：今年 12 月 16 号，对于蔚来汽车来说是一个极为重要的日子，作为新造车运动里的头部企业之一，他们的首款量产电动 SUV 产品 ES8 将在那天的「NIO Day」活动上月上市。对于新兴电动车公司来说，第一款量产车上市，相当大程度上意味著自己的触角要开始确实伸展线下，必要看清终端用户。而那个最重要的媒介线下店，以及它背后所支撑的玩法，某种程度让人奇怪。 一部分悬念只不过早已入围了：如果你在北京并且最近路经过东长安街，应当早已找到了端倪。

今年 12 月 16 号，对于蔚来汽车来说是一个极为重要的日子，作为新造车运动里的头部企业之一，他们的首款量产电动 SUV 产品 ES8 将在那天的「NIO Day」活动上月上市。对于新兴电动车公司来说，第一款量产车上市，相当大程度上意味著自己的触角要开始确实伸展线下，必要看清终端用户。而那个最重要的媒介线下店，以及它背后所支撑的玩法，某种程度让人奇怪。

一部分悬念只不过早已入围了：如果你在北京并且最近路经过东长安街，应当早已找到了端倪。曾多次东单东方天地 Audi City 体验店的那个方位，早已被蔚来的品牌色和 logo 所包覆。

这个月 25 号，这个被称作 NIO HOUSE 的线下体验中心就不会月开业，而这也是蔚来汽车在全国班车的第一家线下店。在蔚来 App 上，NIO HOUSE 还有另一个中文名字，叫作「蔚来中心」。目前 App 上一共所列了全国范围内的四家「蔚来中心」的信息，首先开业的就是这个坐落于东长安街 1 号的东方广场店，除此之外的三家，分别坐落于北京中关村理想国际大厦、上海兴业太古汇以及广州的珠江新城。这三家店官方并没得出何时开业的信息，但是考虑到 NIO Day 这个时间节点，有可能它们离月揭幕也会太久。

再说返东方广场店。只不过几个月之前那个地方刚刚经常出现蔚来 logo 的施工围挡时，还是在行业内引发了极大的震撼，很多人的第一反应是「过于矮小上了」。一方面是因为它的地理位置实在太过良好，另一方面也是因为这个店面此前被奥迪用了很多年。

作为第一个线下中心，这个店的选址充分反映了蔚来打造出品牌的理念和策略。它的方位要求了成本不会十分喜，但是对于一个新的汽车公司来说，早已在此前竖立起了高举高打形象的蔚来，也必需花上这个钱，却是，此前没认识过蔚来的人还有很多很多，一个得意的店铺方位，也不会给人加添一些「靠谱」的第一印象。

按照官方得出的信息，这个蔚来中心总面积 2000 平米左右，分成上下两层。我们去现场踩点找到，除了店面外立面之外，东方广场商场内部也早已经常出现了蔚来中心的加压海报和超强大幅度预告片。「coming soon」是很多店铺在展开开店前筹划时所用于的加压方式，但是就我个人来说，还很少看见有像蔚来这么大张旗鼓的。

「蔚来中心」该被如何定义？一个较为有意思的话题是，作为一家和以前不过于一样的新创电动车公司，蔚来如何定义他们的「蔚来中心」？或者换句话说，这些线下店，未来将不会分担起什么职责？我们看了一些网上的公开发表信息，也和在蔚来的一些朋友闲谈了闲谈这个话题，可以大体来叙述一下这些线下的蔚来中心：从选址也可以显现出，目前未知的四个店都坐落于各个城市比较较为核心的区域，所以这些店的任务，在我看来一是展出产品可供用户体验，二是表达蔚来的价值观。后者也许是蔚来更加想要彰显这些空间的意义所在。

例如在东方广场店，共计两层的空间有较为具体的职能区分，一层不会被用来作为产品展出、体验区域，任何人都可以转入这个区域参观体验，而二层相对来说更加有私密性，可能会被打导致归属于蔚来用户的活动空间。比如，环绕用户，这个蔚来中心不会定期或定期的举行一些线下活动，甚至把空间转交用户，让他们去自由发挥，做到一些更加冷笑话的东西。

蔚来官方给它下了一个定义：它不是 4S 店，也某种程度是展厅或体验店，而是归属于蔚来车主和朋友们的生活空间。也就是说，在这个「客厅」里，主角只不过应当是用户，而不是蔚来自己。按照这个逻辑，能进不少的脑洞，但是落地到明确继续执行层面，如何确保蔚来中心的独有调性，如何知道让人实在这是归属于用户自己的空间，有可能还必须时间来检验。却是在汽车公司层面，此前基本上看到这样的案例，所以现在蔚来所叙述的一切，也仅靠想象。

仍然以来蔚来都特别强调自己是一个「用户企业」，同时所有和用户必要认识的触点都期望掌控在自己手中，「蔚来中心」认同是重中之重，所以我们不如想到他们以后怎么运营这些线下空间。只不过蔚来并不是首家被曝光了线下中心的新造车团队，在此之前我们报导过车和家坐落于北京东边宽楹天街的首家线下店。但是，虽然蔚来和车和家之间有某些联合的理念和管理层联系，但是这两家公司对待线下店的逻辑却不一样。

车和家的那个体验店面积并不大，以产品为核心，而蔚来则是回头高调路线，以用户为中心。李想要曾多次说明过车和家的建店逻辑：他们不期望车企自身和用户再次发生更加多关系，而是期望更加有效率的让用户和产品再次发生关系。而蔚来的作法，很显著是想要更加多的和用户再次发生关系。

在我看来，之所以有这种差异，一方面是由于两家公司的产品所面临的受众人群有所不同，二是他们对于线下空间的定义和要充分发挥的职能，不存在解读上的差异。这两种思路没是非之分，都就是指各自公司的品牌策略、产品策略以及销售策略抵达作出的自由选择，而事实上更大的意义在于，这些新造车团队在「造车」之余，也在对传统汽车经销商模式以及用户体验流程展开着思维和创意。

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